STP分析とは？やり方と具体例を、BtoBの現場からまとめる

STP分析とは、狙う市場と立ち位置を決める3つの手順

結論から言うと、STP分析とは、市場を細分化し(Segmentation)、狙う市場を選び(Targeting)、その市場での立ち位置を決める(Positioning)、3つの手順のことです。

3つの頭文字がそのまま作業の順番になっています。

• S：セグメンテーション ― 市場を、意味のある切り口で分ける
• T：ターゲティング ― 分けた中から、自社が勝てる市場を選ぶ
• P：ポジショニング ― その市場で、誰と比較されるかを決める

フレームワーク自体は古くからあるものですが、いまも使われているのは、施策を考える前に「誰に向けるのか」を言い切らせる仕組みだからです。ここが曖昧なまま広告やサイト制作に進むと、誰にでも当てはまる文言ができあがり、結果として誰にも刺さらなくなります。

BtoBでSTP分析が効く理由

結論から言うと、STPは「誰に売るか」より「誰に売らないか」を決める作業だからです。

BtoBは、商談から受注までの期間が長く、1件あたりの労力も大きくなります。対象を広く取ると、確度の低い問い合わせに時間を奪われ、本来注力すべき商談への対応が薄くなります。リードの件数が増えたのに受注が伸びない、という状態はここで起きます。

もうひとつ、BtoBでは意思決定に複数の人が関わります。実際に使う担当者、予算を持つ責任者、稟議を通す部門で、見たい情報が違います。セグメントを「企業」だけで切ると、この違いが設計から抜け落ちます。誰の、どの立場に向けた言葉なのかまで決めておくと、サイトの構成も資料の順番も自然に決まります。

やり方①：セグメンテーション

結論から言うと、切り口は「施策を出し分けられるかどうか」で選びます。

BtoBでよく使うのは、次の3軸です。

1. 業種：課題の言い回しと、成功事例の通じやすさが変わる
2. 企業規模：意思決定の速さ、稟議の数、予算の桁が変わる
3. 担当者の役割：経営者か、マーケティング担当か、情報システム部門かで、刺さる論点が変わる

分け方に正解はありません。判断の基準は「そのセグメントに対して、別の訴求・別の配信先を用意できるか」です。用意できないなら、その切り口はまだ細かすぎます。逆に、既存顧客のリストを見て受注の傾向が偏っているなら、その偏りが有効な切り口である可能性が高いと言えます。

やり方②：ターゲティング

結論から言うと、「勝てるか」と「続けられるか」の2つで選びます。

見るべきは、市場の大きさだけではありません。

• 勝てるか：既存顧客に同じ属性がいるか。自社の実績や制作物が、そのまま説得材料になるか
• 続けられるか：その市場向けの発信を、社内の人員で毎月続けられるか
• 重ならないか：主力事業と競合しないか。既存の商流を壊さないか

BtoBでは、いちばん大きな市場が、いちばん競合の多い市場でもあります。そこで正面から戦うより、既に受注実績がある近い領域を選ぶほうが、初速は速くなります。

やり方③：ポジショニング

結論から言うと、ポジショニングとは、比較される相手を自分で決めることです。

顧客は、必ず何かと比べて判断します。比較される相手を決めないままだと、価格や機能数といった、比べやすい軸で勝手に比較されます。

決め方は単純です。ターゲットが「これを解決したい」と思ったときに、最初に思い浮かべる選択肢を並べ、そのどれとも違う軸を1つ立てます。軸は、自社が実際に提供できることに限ります。ここで実態より広い言葉を選ぶと、商談で必ず食い違いが出ます。

具体例：BUSCAが支援で使っている進め方

結論から言うと、計測環境を整えてからSTP、そのあとにUSPという順番で進めます。

BUSCAのマーケティング／デザイン支援では、戦略設計を次の順番で行っています。

1. 環境整備：解析・計測ツールを導入し、いまの数字が見える状態にする
2. STP分析：市場を細分化し、ターゲットとポジションを明確にする
3. USP分析：自社固有の強みと競合との差分を洗い出し、訴求へ反映する

この順番にしているのは理由があります。数字が見えないままセグメントを議論すると、社内で声の大きい人の印象が通ってしまいます。また、STPを飛ばしてUSPだけを魔法の言葉のように考えても、「誰に対しての強みなのか」が定まらず、言葉が抽象的になります。

実例として、英国発のAIベンチャーが日本市場へ進出する際の支援では、日本専任のマーケティング部署がない状態から、ターゲット顧客の特定と、競合優位性を明確化するためのポジショニング戦略の策定から着手しました。そのうえで、日本のビジネス習慣や顧客の関心に合わせて訴求内容と言語表現をローカライズし、広告とコンテンツで初期の見込み顧客獲得につなげています(支援事例)。順番を守ると、サイトの言葉と広告の言葉がずれません。

つまずきやすい3点

結論から言うと、STPは「決めた後」に崩れます。

• 分けただけで終わる：セグメント表をつくって満足し、施策の出し分けまで落ちていない
• 全部を狙いに戻る：商談が少ない月に不安になり、ターゲット外へ広告を広げてしまう
• 共有されていない：営業と制作が別のターゲット像で動き、資料とサイトの言葉が食い違う

対策はどれも同じで、決めた内容を1枚にまとめ、施策の判断に毎回それを使うことです。狙いを絞ると短期的には母数が減ります。それでも戻さないと決められるかどうかが、STP分析がうまくいくかどうかの分かれ目になります。